透过李宁事件，时尚品牌应如何理解“文化符号”与消费者情绪？
唯有以正确的文化内容传播品牌精神，才能真正实现文化赋能。李宁事件占据了足够多公共资源的同时，品牌、专家、消费者都表达了足够多观点和立场。而究其背后，对时尚产业的启示主要体现在两方面，首先是文化传承并不等同于元素的片面截取，其次，在消费端实现审美认同和文化共鸣，以沟通为目的的铺陈，不只是在一场时装秀、一次新品发布就能完成。
李宁，又一次挑起了消费者的民族情绪。
上月底，李宁集团举行了一场秋冬新品秀，其中“神工天物”版块的几款新品设计造型引发了巨大的争议。网友直指：款式叠加颜色，疑似日军服装。事态发酵不足一周，李宁官方微博及时发布声明，解释设计初衷的同时，也诚恳表达“中国经济和体育行业的蓬勃发展是李宁品牌成长的基石，32年来离不开消费者的支持。”
李宁“逐梦行”机场大秀
但事实上，此次事件再次验证文化之于品牌重要性的同时，对产业而言更重要的是由此带来的启示：
01.文化是穿越历史的沉淀，截取文化元素唯有了解历史全过程；
02.品牌沟通与品牌升级同等重要，以文化铺陈解读设计的过程是与消费者沟通的关键步骤。
10月19日李宁发布声明
回到这次事件风波的起点，“逐梦行”大秀中的部分军绿色飞行帽产品本身的出处，“笠型盔”，确系中国古代的“胄”。
首先，中国的“胄”经历多年的变化过程，从材料到用途都在不断变化。“笠型盔”，只是其中的一种。发展到近现代，它广泛存在于东南亚各地的部队中，日本部队当然包括在内。
源于中国古代的“胄”
其次，换个角度看流传的背后恰是中国服饰文化在不同时期流传到海外的历史事实。比如，日本和服和唐朝服装相似，也比如，武士头盔被统称为“兜”（kabuto），叫法源自于古汉语头盔的叫法“兜鍪(mou二声)”。
而从最初的“星兜”到战国末期的“官帽兜”，武土的审美在激烈的战事和频繁的东西方文化碰撞中逐渐趋于开放，“兜”也就是头盔在战国末期的武士阶层中快速扩散，成为武士道精神的一部分。直到德川幕府建立，历经百年才开化的设计审美遇到苛严的幕府新规。但在幕府时代，日本火枪兵学习了法国式的军服，仍保留了阵笠、护颈帘。“护颈帘”则传承了日本武士道精神，成为一种“符号”。在这样的历史面前，这样的“符号”在今天当然会挑战大众的“民族情绪”。
其实，今天的设计中也不乏类似护颈帘的存在。最典型的则是这些年功能性服饰中的防晒衣，尤为常见。但为什么看似有明确的文化出处，有实用的功能指向，偏偏李宁被推到了舆论的风口上？
因为，是李宁。
而回溯李宁品牌的发展，作为由著名体操运动员李宁先生于 1990 年创立的本土运动品牌，起初的5年几乎每年保持着100%的增长速度，1995年8月在天津体育用品订货会上甚至成交额高达4.5亿，占整场订货会交易额的1/2。那是一个“全民穿李宁”的时代。
90年代，中国奥运体育代表团穿着印有鲜明李宁logo的运动服
后来，先后拿下1996年、2000年、2004年奥运赞助的李宁，让所有人记住了“一切皆有可能”。赞助奥运之前的李宁品牌，品牌维度可能主要依靠李宁本人的光环，奥运之后的李宁，才开始真正意义上的品牌建设。但那时候，市场又发生了极大的改变：一方面，1996年开始，中国宏观经济政策调整，国企兼并破产和东南亚金融风暴波及中国市场的情况下，团体消费骤降，李宁也曾失去方向。另一方面，那时候耐克和阿迪达斯高歌猛进，已经处于上升势头。所以，遇到“成长的上限”的李宁，从1996年的13.67%到2000年的10%，市场份额每年都在下降。
李宁品牌正式推出“中国李宁”之前的营收情况
李宁近年最成功的“高光时刻”，莫过于在2018年推出子品牌“中国李宁”，当印有这四个大字的服饰登陆纽约时装周并一炮而红，在中国消费者尤其是Z世代年轻群体中掀起超“燃”的爱国情绪。于是，李宁公司也借由“中国李宁”重新实现市场的扩张，甚至带领一种“新国货”和耐克、阿迪达斯等国际品牌势均力敌地分享繁荣的消费市场。也因此，在“中国李宁”的成功探索中，外媒看到的是中国Z世代正在重塑消费版图。彼时，民族主义、国潮复兴，这一波红利被“中国李宁”稳稳拿住。
那么现在呢？
中国近现代史上，既博学中国传统文化又精通西方语言与文化的学者——辜鸿铭先生曾在《论中国人的精神》一书中写道：“中国人过着一种情感或者人性友爱的生活，一种灵魂的生活”。确实，中国人在为人处事时往往有足够的同理心，懂得理解别人之苦，所以更容易形成“情感符号”的共识。
本土企业本该具备的优势恰是文化层面的“同理心”。从中国传统文化中汲取文化语言与设计元素灵感，一直是中国时尚产业得以蓬勃发展、并在国际舞台保持自身差异性的重要路径。过去多年的发展中，不论是国货品牌还是中国独立设计师，对于中国传统文化的现代化理解，以及传统元素与现代审美技术的结合，已经相当成熟。但只是如此显然不够，尤其对于那些正在腾飞时刻的品牌，文化应成为助力而不是阻力。
●有效的品牌传播需要铺陈
品牌使用文化需修“内功”，容不得一点“偷懒”。事实已多次证明，使用任何一个文化元素，必须与消费者沟通，有一个铺陈的过程，否则就会显得“傲慢”。众所周知，新品设计都有讲述灵感来源的发布活动，而解读设计的过程，恰是与消费者沟通的关键步骤。
●截取文化元素的前提是了解历史全貌
在品牌借文化输出设计理念和价值观的同时，来自大众市场的文化与审美认同，是否能“照单全收”是需要品牌持续发力的。往往，消费者对于文化的理解更多元和深刻，甚至有时已不止是对“历史的截取”。所以，诠释文化的前提一定是有充分的文化认知，文化在历史长河中闪光，但对文化的使用不能只截取河流的一段，而需知道其全貌才可以知道是否能“取一瓢饮”。
●完善的品牌建设机制和管理模式
明确的文化价值观、坚定的“同理心”，以及对近现代历史和中外服装史的全盘理解，对礼仪服饰、服饰的理解，这些必不可少的“知识”和“态度”之外，现代品牌建设还应该在设计、审核等内部团队文化建设方面不遗余力，不能仅将传统文化作为产品溢价资本。
一位扎根中国鞋服品牌研究十余年的业内人士认为，李宁事件对于全行业是一种警醒：品牌的发展和时代发展一样，趋势背后是积累。究竟如何积累？抓住国潮复兴的机会，抓住消费心理是机会，但能否一直稳稳把握趋势，也取决于积累和沉淀——对文化传承创新的积累，对大众消费心理消费情怀的认知沉淀，不能浮于表面地在国潮的概念里玩“躁”。
2021中国服装大会上， 《当代中华礼仪服饰白皮书》在万众期待中重磅发布
很多事情的发生，最终归结就是两点：态度问题和结果问题。品牌沟通和品牌的升级同样重要，面对公众情绪，最重要的是态度，永远不要站在消费者的对立面，品牌的发展是与时代与消费者协同的过程。而在品牌壮大爬坡的路上，每一次跌落和回升所用的消耗，都应该被记录并成为未来的警醒，以此形成品牌探索过程中的复利。
中国近代工业发展得晚，现在依然是市场主流的鞋服乃至所有时尚品牌中，诞生于七八十年代的已经是颇具历史的“时尚重器”。如果仅以30年为期，真正能够穿越周期的品牌凤毛麟角。在一个品牌从诞生到发展的过程里，竞争是多维度的。而真正脱颖而出的所谓高光时刻，往往就是顺势而为站在了时代的潮头，但其中必不可少的是：精准掌握了消费者心理。在与消费者沟通的过程中，文化是实现共情共鸣的最好桥梁和工具，但使用不当则会反噬。所谓天时地利人和才能成就一个成功的品牌。
危机危机，每一次“危”里都带有“机”。从90年代一路走来也经历过坎坷也尝试过转型的李宁迄今已有32年历史，一度成为代表中国、国际领先的运动品牌，希望此次从“危”中把握“机”，免于折戟，成为真正穿越周期的品牌。